Setor encontra novas maneiras de crescer: foco no luxo, menos conectado a viagens e próximo dos asiáticos

Hainan, uma ilha tropical a 450 km a sudoeste de Hong Kong, costumava ser um pacato fim de mundo, povoado por resorts baratos que recebiam turistas chineses que não podiam pagar uma viagem ao Havaí. Hoje, atrai viajantes com carteiras consideravelmente mais gordas.

Comprar um vestido Gucci ou uma joia de pequeno valor na Tiffany em um de seus shoppings gigantes e chiques não é diferente de fazer compras na Quinta Avenida em Nova York ou na Avenida Montaigne em Paris - até que as caixas registradoras sejam tocadas. Em vez de sair das lojas com suas compras, os visitantes da China continental retiram seus itens no aeroporto a caminho de casa ou eles são despachados diretamente para lá. De acordo com as regras criadas há uma década para fins de impostos, Hainan é tratada como uma zona separada da China continental, eles estão isentos de certos impostos e taxas. Como resultado, a economia pode chegar a 30%.

As compras nos duty-free evocam imagens de terminais de aeroportos lotados. Como a covid-19 esvaziou esses passageiros em todo o mundo, as lojas internas sofreram proporcionalmente. Depois de chegarem a US$ 86 bilhões em 2019, de acordo com a consultora Generation Research, as vendas isentas de impostos caíram dois terços no ano passado. Mauro Anastasi, da Bain, outra consultora, prevê que as vendas no varejo de viagem não voltarão a atingir esses níveis em termos reais antes da segunda metade da década. Os passageiros intercontinentais e os viajantes a negócios, os que mais gastam, provavelmente levarão mais tempo para retornar aos céus. Os turistas chineses, de longe os mais apreciados pelos operadores de lojas duty-free, estão evitando países com registros fracos em termos de gestão da pandemia.

Os compradores um dia voltarão aos aeroportos. No entanto, quando passar a crise atual, as compras duty-free terão se transformado: descaradamente focadas no luxo, menos conectadas a viagens e mais próximas dos grandes apostadores asiáticos. Hainan mostra como isso pode ser no futuro.Antes da covid-19, vender coisas para viajantes era um dos poucos pontos positivos no mundo do varejo presencial. A prática tornou-se popular desde que os navios de cruzeiro em alto-mar passaram a encher seus passageiros com bebidas e cigarros gratuitos. Em 1950, a Irlanda aplicou o princípio à aviação. Com o crescimento do turismo de massa, os aeroportos em todo o mundo se transformaram em shoppings livres de impostos. O crescimento anual de cerca de 8% nos últimos anos pré-pandemia - o dobro do valor de outras lojas - foi impulsionado pelas vendas de conhaque, óculos de sol, bolsas e outras bugigangas. As vendas aumentaram oito vezes desde o fim dos anos 1980. Comerciantes entusiasmados referiam-se às lojas duty-free como "o sexto continente".

A covid-19 diminuiu esse entusiasmo. E também, como em muitas outras áreas, acelerou as tendências preexistentes que estavam remodelando o negócio do duty-free. A primeira tem a ver com a mistura de produtos vendidos no duty-free. O álcool e, principalmente, os cigarros diminuíram ao longo dos anos. As marcas chiques se tornaram o pilar dos saguões dos aeroportos quando os comerciantes perceberam que eram bons lugares para vender para pessoas ricas, principalmente passageiros asiáticos. Produtos de luxo, perfumes e cosméticos agora dominam o varejo de viagem, respondendo por dois terços das vendas.

Descontos tectônicos. A outra consequência é a mudança dos aeroportos. Embora o terminal continue sendo seu hábitat natural, as lojas duty-free expandiram-se nos últimos anos para lugares mais distantes. Os gastos por passageiro nos aeroportos estavam caindo antes mesmo de o coronavírus se espalhar pelo mundo.

Ao mesmo tempo, lojas especializadas no centro da cidade, em pontos turísticos, têm atraído visitantes com direito a descontos em impostos no caso de repatriarem o que compram. Esses pontos de venda, particularmente populares na Ásia, agora representam quase 40% de todas as vendas. As regras variam globalmente, mas algumas permitem compras mesmo por pessoas com intenção de viajar no futuro, por exemplo, com uma passagem reservada para vários meses depois.

Pontos de venda isentos de impostos estão surgindo na China continental, atendendo a viajantes domésticos que voltaram do exterior (e, em breve, que planejam viajar para lá no futuro). Os compradores chineses em Hainan, por exemplo, agora desfrutam de isenção de impostos de 100.000 yuans (US$ 15.500), graças aos gastos extravagantes em Hainan.

A tendência hoje, também à mostra em Hainan, é um movimento do duty-free para o leste. Em 2011, a região do Pacífico Asiático superou a Europa e se tornou o maior mercado regional (a América, onde muitos voos são domésticos, ficou para trás). Antes da pandemia, o Aeroporto de Incheon, em Seul, a duas horas de avião de Pequim, transformou-se na maior loja de aeroporto do mundo. As receitas contabilizadas pelas marcas Prada e Hermès na Ásia, excluindo o Japão, saltaram mais de 40% em 2020 As vendas do setor alcançaram US$ 5 bilhões no ano passado, mais do que dobrando em relação a 2019, e alguns analistas preveem um crescimento cinco vezes maior dentro de uma década.

Embora há anos os chineses sejam os maiores compradores de artigos de luxo do mundo, responsáveis por um terço das vendas globais, as grandes marcas relutavam em ter um ponto de venda em locais como Hainan. Dois terços dos gastos das chinesas com bolsas, relógios e outras frivolidades eram feitos no exterior.

O Partido Comunista quer mudar isto. As isenções fiscais cada vez mais generosas para os ricos são "o princípio-chave de uma missão de longo prazo do governo para maximizar o consumo doméstico e repatriar as compras de viagem no exterior", disse Martin Moodie, responsável pelo boletim informativo de viagens Moodie Davitt Report. Daniel Zipser, da consultora McKinsey, acha que as compras no exterior de artigos de luxo vão cair. Como consequência, o comportamento dos grupos de artigos de luxo com relação a locais como Hainan "mudaram espetacularmente", opina Cherry Leung, da corretora Bernstein.

Se os chineses continuarem a comprar suas bugigangas no seu país vai afetar os negócios das operadoras de duty-free que historicamente têm dominado os aeroportos não chineses. E isso inclui o Dufry, da Suíça, e o DFS, que é parte do império de luxo da Louis Vuitton Möet Hennessy (LVMH). No ano passado, o grupo China Duty Free, controlado pelo Estado, ultrapassou o Dufry e se tornou o maior provedor de produtos de luxo isentos de tarifas. A capitalização de mercado do braço do China Duty Free, listado na Bolsa de Xangai, mais do que triplicou em relação ao ano passado, para US$ 112 bilhões, o que o tornou um dos mais valiosos varejistas do mundo.

Num reconhecimento dessa mudança em termos de poder de compra, algumas lojas de viagens da Europa tentam forçar sua entrada em Hainan. O Dufry vendeu uma participação para o Alibaba, esperando que a gigante do e-commerce da China ajude a melhorar sua sorte ali. No mês passado o Lagardère Travel Retail, que faz parte de um conglomerado francês, inaugurou uma segunda loja na ilha.